Wyłącznie: Philip Morris zawiesza kampanię w mediach społecznościowych po tym, jak Reuters ujawnia młodych „wpływowych”

Wyłącznie: Philip Morris zawiesza kampanię w mediach społecznościowych po tym, jak Reuters ujawnia młodych „wpływowych”


(Reuters) – Producent papierosów Philip Morris International Inc zawiesił ogólnoświatową kampanię marketingową w mediach społecznościowych w odpowiedzi na zapytania Reutersa dotyczące wykorzystania przez młodych ludzi online osobowości do sprzedaży nowego urządzenia „podgrzewanego tytoniu”, w tym 21-letniej kobiety w Rosja.

Ayame Tachibana, 27-letnia japońska modelka, która wprowadza na rynek nową alternatywę papierosów od Philip Morris International, prezentuje kartę walentynkową na urządzenie „podgrzewany tytoń” iQOS na swoim koncie na Instagramie 8 lutego 2019 r. Ayame Tachibana / Social Media via REUTERS

Wewnętrzne „standardy marketingowe” firmy zakazują jej promowania wyrobów tytoniowych z celebrytami skierowanymi do młodzieży lub „modelami, które są lub wydają się być w wieku poniżej 25 lat”.

Firma poinformowała Reutera o decyzji pod koniec piątku, mówiąc, że wszczęła wewnętrzne dochodzenie w sprawie postów marketingowych i zdjęć, które Reuters wysłał do firmy w celu skomentowania na początku tego tygodnia.

Obejmowały płatną pocztę podłączającą produkt tytoniowy przez „wpływowego” media społecznościowe Alinę Tapilinę w Moskwie – która umieściła ją na Instagramie w wieku 21 lat – obok często uwodzicielskich zdjęć przedstawiających siebie pijącą wino, pływających i pozujących z małymi ubraniami w luksusowych wnętrzach.

„Podjęliśmy decyzję o zawieszeniu wszystkich naszych działań związanych z cyfrowymi wpływami na produkty na całym świecie”, powiedziała firmie Reuters. „Podczas gdy osoba, której to dotyczy, jest pełnoletnim palaczem, ma mniej niż 25 lat, a nasze wytyczne wzywają osoby mające wpływ na wiek do ukończenia 25 lat. Było to wyraźne naruszenie tych wskazówek. ”

„Żadne przepisy nie zostały złamane”, poinformowała firma Reuters. „Ustalamy jednak wysokie standardy dla nas samych, a te fakty nie usprawiedliwiają naszej niespełnienia tych standardów w tym przypadku”.

Firma dodała: „Byliśmy głęboko rozczarowani odkryciem tego naruszenia i jesteśmy wdzięczni, że zwrócono nam na niego uwagę”.

Amerykańska Agencja ds. Żywności i Leków (FDA) w zeszłym miesiącu zdecydowała, że ​​pozwoli na sprzedaż urządzenia IQOS w Stanach Zjednoczonych po dwuletnim procesie przeglądu, w którym Philip Morris wielokrotnie zapewniał regulator, że ostrzegłby młodych ludzi przed produktem.

FDA odmówiła komentarza w piątek wieczorem na decyzję Philipa Morrisa o zawieszeniu kampanii marketingowej. Agencja wcześniej powiedziała, że ​​„będzie uważnie obserwować … jak firma sprzedaje swoje produkty”.

Podczas gdy większość wpływowych mediów społecznościowych zatrudnionych przez Philip Morris za granicą nie zamieściła swojego wieku na Instagramie, przegląd Reutera dotyczący marketingu społecznościowego IQOS w Japonii, Włoszech, Szwajcarii, Rosji i Rumunii pokazuje, że persona online Tapiliny była typowa dla tego, co firma nazywała swoich „ambasadorów” mediów społecznościowych urządzeniem – młodych kobiet, które rozkoszują się życiem.

Firma nie udzieliła bezpośredniej odpowiedzi na dodatkowe pytania w piątek wieczorem w odniesieniu do zamierzonej grupy docelowej dla swoich kampanii mających wpływ na środowisko cyfrowe.

Wiele wiadomości zawierało hashtag „#IQOSambassador”, łącząc je w sieć wpływowych mediów społecznościowych, na których międzynarodowy gigant tytoniowy oparł markę IQOS jako bezpieczniejszą alternatywę dla papierosów i seksowny dodatek mody.

„W końcu mam nowy IQOS 3 i mogę śmiało powiedzieć„ tak ”, aby zmienić… poziom szkodliwych substancji jest średnio o 90 procent niższy niż w dymie” – napisała Tapilina w kwietniowym poście. „Nie przeszedłeś jeszcze na IQOS?”

Jeden rumuński sprzedawca IQOS ma 25 lat, według odrębnej biografii aktorki, ale nie umieścił swojego wieku na Instagramie. Tapilina i dziewięciu innych sprzedawców IQOS nie odpowiedzieli na prośby o komentarz.

Philip Morris w swoim oświadczeniu dla Reutersa powiedział, że zawieszenie społecznej kampanii marketingowej jest „konkretnym dowodem” na jej „przekonanie o osiągnięciu świata wolnego od dymu poprzez społecznie odpowiedzialne praktyki”.

Matthew Myers, prezes The Campaign for Tobacco-Free Kids, miał inne zdanie na temat zawieszenia piątkowej nocy. Grupa rzeczników zebrała niektóre obrazy marketingowe IQOS, które zostały ocenione przez Reuters.

Philip Morris, powiedział, „zmienia swoje zachowanie tylko wtedy, gdy zostanie złapany na gorącym uczynku”.

Firma, jak powiedział Myers, historycznie była „najbardziej popularną firmą na całym świecie, która sprawia, że ​​papierosy są modne dla młodych ludzi”.

SZCZĘŚLIWYCH WALENTYNEK!

W ciągu ostatniego roku Philip Morris coraz częściej nagłaśniał swoją „misję”, aby uniemożliwić młodym ludziom używanie wyrobów tytoniowych. W zeszłym miesiącu wydała oświadczenie wzywające „wszystkie firmy produkujące tytoń i e-papierosy, aby zrobiły wszystko, co w ich mocy, aby zapobiec stosowaniu nikotyny przez młodzież”.

„Chcę jasno powiedzieć: my w Philip Morris International nie sprzedajemy ani nie sprzedajemy naszych produktów młodzieży” – powiedział podczas spotkania w Bostonie na początku tego miesiąca dyrektor generalny André Calantzopoulos. „Dla Philipa Morrisa International sprawa wieku”.

Kiedy Philip Morris przedstawił plany marketingowe z aplikacją FDA dla IQOS w 2017 r., W przykładowych reklamach pojawiły się modele, które pojawiły się co najmniej dziesięć lat temu i miały na sobie skromne, profesjonalne ubrania.

Ta aplikacja, która nadal czeka na rozpatrzenie przez FDA, dąży do uzyskania zgody na wprowadzenie na rynek IQOS jako mniej szkodliwego niż palenie tytoniu i nakreśla plany firmy, aby zapewnić, że urządzenie nie zostanie wprowadzone na rynek dla „nieprzeznaczonych odbiorców”. Urządzenie nagrzewa się, ale nie wypalać opakowania zmielonego tytoniu, które przypominają małe papierosy, aby utworzyć aerozol wypełniony nikotyną.

W Japonii docelowymi odbiorcami marketingu IQOS są zwolennicy Ayame Tachibana, 27-letniego DJ-a i modelki Instagram. W jednym poście prezentuje wiadomość Walentynkową dla urządzenia IQOS, z miłością wypisaną wielobarwnymi piórami.

„Happy Valentine IQOS. Kocham cię tak bardzo! ”, Czyta post Instagram z lutego.

Alina Eremia, rumuńska aktorka i piosenkarka, trzyma przed choinką złoty kolor IQOS.

„Moja lista rezolucji zawiera o 95% mniej chwil bez uśmiechu”, mówi Eremia, która ma 25 lat, zgodnie z biografią aktorki na wielu stronach z filmami i informacjami o gwiazdach.

Philip Morris mówi, że IQOS – skrót od „rzucam zwykłe palenie” – zawiera do 95 procent mniej związków toksycznych niż papierosy.

Vlad Parvulescu, menedżer Eremii, potwierdził, że została zatrudniona do promowania IQOS i powiedziała, że ​​skontaktowała się z nią rumuńska agencja public relations. Nie odpowiedział na dodatkowe pytania dotyczące porozumienia finansowego.

Według ekspertów branżowych transakcje marketingowe między firmami a osobami odpowiedzialnymi za media społecznościowe są bardzo zróżnicowane. Zazwyczaj jednak firma będzie działać za pośrednictwem zewnętrznych firm public relations lub reklamowych, które mają relacje z osobistościami online. Wynagrodzenie zazwyczaj wynosi od 20 do 25 000 USD lub więcej na każdy post.

Korporacje stają się coraz bardziej wyrafinowane w podejściu do kampanii w mediach społecznościowych w ciągu ostatnich dwóch lat, powiedział Joe Gagliese, współzałożyciel Viral Nation, agencji marketingu i talentów, która współpracuje z influencerami.

Musiał kiedyś wyjaśnić podstawową koncepcję „wpływowego” na spotkaniach na boisku. Teraz firmy zwracają się do niego z „szytymi na miarę briefami decyzyjnymi mówiącymi:„ to jest dokładnie to, czego chcemy ”.”

Reuters przejrzał dziesiątki postów w mediach społecznościowych z urządzeniem IQOS. Wiele z nich zawierało hashtagi, takie jak #IQOSAmbassador, #paidad i #notriskfree, co wskazuje, że są to posty marketingowe IQOS.

Wiele osób mających wpływ na Instagram, które prezentowały produkty, miało dziesiątki tysięcy obserwujących, a kilku miało ponad milion.

KAMPANIE WIRALNE, PERŁE LINIE

Urządzenia takie jak IQOS i Juul mają potencjał, aby palacze papierosów mogli przejść na mniej szkodliwe produkty nikotynowe, ale niektórzy obrońcy zdrowia publicznego obawiają się, że eleganckie nowe urządzenia uzależniają młodych ludzi, którzy nigdy nie palą papierosów. Wśród tradycyjnych palaczy papierosów, 90 procent zaczyna palić przed ukończeniem 18 lat, zgodnie z danymi federalnymi.

Philip Morris powiedział, że „nie ma raportów” o „niepokojących poziomach” niezamierzonego użycia IQOS.

W ramach procesu przeglądu FDA, Philip Morris zobowiązał się do wprowadzenia do obrotu tylko dla dorosłych palaczy papierosów, gdy zacznie sprzedawać IQOS tego lata poprzez współpracę z Altria Group Inc, która sprzedaje papierosy Marlboro w USA. IQOS zapewnia taki sam poziom nikotyny jak tradycyjny papieros.

Altria nie odpowiedziała na prośby o komentarz.

Marketing w mediach społecznościowych stał się punktem zapalnym w debacie nad regulacją wyrobów tytoniowych, zwłaszcza produktów najnowszej generacji, takich jak popularne e-papierosy Juul.

Niektóre z wczesnych mediów społecznościowych Juul i marketing YouTube obejmowały zdjęcia atrakcyjnych młodych ludzi, szczególnie na imprezie wprowadzającej na rynek w 2015 roku. Obrazy Twittera z tamtego czasu na oficjalnym koncie Juula zawierały zmysłowe obrazy młodej kobiety wydychającej parę Juul w grupie, obok hasła „Podziel się chwilą #”.

Te wczesne kampanie wywołały eksplozję postów wideo i zdjęć od młodych ludzi pokazujących się za pomocą produktu w szkole lub ze znajomymi, często pod hashtagami # doit4juul lub #juullife. Juul Labs Inc oświadczył, że przestał wykorzystywać wpływy mediów społecznościowych i wymaga, aby ktokolwiek w swoich reklamach był byłym palaczem papierosów w wieku powyżej 35 lat.

Juul Labs Inc powiedział w oświadczeniu, że „niektóre z naszych najwcześniejszych inicjatyw marketingowych nie odzwierciedlają w pełni celu naszej firmy”, który opisuje jako pomoc palaczom papierosów w przejściu na swoje produkty.

„Jako młoda firma dowiedzieliśmy się z naszych doświadczeń i wprowadziliśmy zmiany, aby zapewnić, że docieramy tylko do obecnych dorosłych palaczy”, podała firma.

ZATWIERDZENIA WARUNKOWEGO

Amerykańskie przepisy dotyczące reklamy wyrobów tytoniowych – zakazane w radiu i telewizji – zostały opracowane na długo przed tym, jak media społecznościowe i reklama cyfrowa stały się dominującą siłą w marketingu konsumenckim.

Chociaż żadne obecne prawo stanowe ani federalne nie ogranicza reklamy wyrobów tytoniowych w Internecie – w tym w przypadku e-papierosów i urządzeń takich jak IQOS – FDA może wykorzystać swoje uprawnienia w stosunku do nowych urządzeń, aby zapewnić szeroką kontrolę nad marketingiem firmy.

Pokaz slajdów (3 zdjęcia)

Jako warunek dopuszczenia do sprzedaży urządzenia FDA wymaga od Philip Morris dostarczenia szczegółowych analiz przedziałów wiekowych konsumentów, do których dociera za pośrednictwem reklamy cyfrowej. Philip Morris jest również zobowiązany do przedłożenia wszelkich nowych kampanii reklamowych, w tym cyfrowych i mediów społecznościowych, do FDA co najmniej 30 dni przed planowanym ich uruchomieniem.

Każdy płatny influencer promujący produkt musi również ujawnić „wszelkie relacje między tobą a podmiotami, które tworzą etykiety, reklamują się, sprzedają i / lub promują produkty, w Twoim imieniu lub w twoim kierunku”.

Zasady te mają na celu ograniczenie dostępu młodzieży do marketingu tytoniowego, podała FDA w oświadczeniu, „zwłaszcza we wspólnych właściwościach cyfrowych, takich jak portale społecznościowe”.

Raportowanie Chrisa Kirkhama; Edytowanie przez Vanessę O'Connell i Briana Thevenota

.



Source link