Czego psychologia behawioralna może nauczyć firmy o obsłudze klienta

Nie chcę kopać Uber kiedy jest załamany, ale tak się składa, że ​​tydzień przed utratą przez firmę licencji w Londynie wielokrotnie nie udało mi się dotrzeć tam, gdzie powinienem iść, z nieszczęśliwymi konsekwencjami. Mój trzyletni syn i ja byliśmy w drodze na dziecięcą zabawę, którą był podekscytowany od wielu dni. Prawie nigdy nie używam Ubera, ale tego dnia warto było jeździć. Wciąż mieliśmy 45 minut przed grą, a aplikacja powiedziała, że ​​podróż zajmie 15 minut.

Musiałem poprosić o samochód cztery razy bez powodzenia, więc przegapiliśmy grę. Cue an zdenerwowany powiedział dziecko, 24 funty za bilety w błoto i zepsute popołudnie. Krótko mówiąc, po raz drugi nie mogliśmy dotrzeć do punktu odbioru na czas, ponieważ znajdował się on po drugiej stronie ruchliwej arterii, więc zapłaciłem 4 funty za brak samochodu. Potem, kiedy szukałem trzeciego samochodu, kierowca odwołał. A potem czwarty kierowca zrobił to samo. Do tego momentu było już za późno, by poprosić o kolejną przejażdżkę, więc poddałem się i pojechaliśmy do domu zaufanym autobusem.

Kiedy kilka dni później rozmawiałem z agentem klienta Uber, odpowiedziała: „Kierowcy Ubera to niezależni kontrahenci”. Po krótkiej dyskusji zaproponowała mi 5 funtów „jako gest dobrej woli” i dopiero wtedy zapytałem, dlaczego kierowcy Uber otrzymują rekompensatę, gdy pasażerowie tęsknią za jazdą, ale pasażerowie nie dostają nic, gdy kierowcy je anulują. Agent zgodził się również na zwrot opłaty za anulowanie w wysokości 4 GBP.

Ten incydent sprawił, że zastanawiałem się, dlaczego obsługa klienta w firmach w wielu przypadkach nie spełnia oczekiwań klientów.

Być może wiele firm nie martwi się o utratę istniejących klientów, wiedząc, że zastąpią ich nowi. Ale nabywcy zwrotni są w rzeczywistości ważniejsi dla dolnej linii. Badania przeprowadzone przez firmę doradczą Bain & Company wykazały, że w przemyśle po przemyśle wysokie koszty pozyskania klientów oznaczają, że wielu z nich jest nieopłacalnych w ciągu pierwszych kilku lat, a powtarzający się klienci spędzają więcej w ciągu 24–30 miesięcy ich relacji z twarde niż w pierwszych sześciu.

Ponadto polecanie przez zadowolonych klientów obniżyło koszty marketingu, jak zauważył jeden z badaczy Bain, Fred Reichheld. „Twoi najszczęśliwsi klienci często płacą premię za kontynuowanie współpracy z tobą, nawet jeśli mogliby zaoszczędzić, przechodząc na konkurenta”, napisał w poście na LinkedIn w 2018 roku.

Dalsze spostrzeżenia można wyciągnąć z ustaleń psychologii behawioralnej i ekonomii behawioralnej z ostatniego półwiecza. Zachęty pieniężne, tradycyjnie skoncentrowane na ekonomistach, nie są jedynym motorem naszych decyzji o wydatkach. Dużą rolę odgrywają także emocje i kontekst, a odrobina empatii może przejść długą drogę.

Na przykład, według innej wiodącej firmy doradczej McKinsey & Company, zdjęcie szczęśliwej osoby ma taki sam wpływ na popyt na kredyty hipoteczne w banku, jak obniżenie stopy procentowej o 1 punkt procentowy – powiedzmy, od 5 do 4 procent.

Natomiast negatywne emocje mogą zastąpić zachęty pieniężne. Oto przykład podany niedawno przez Russa Robertsa, badacza ekonomii z Hoover Institution na Uniwersytecie Stanforda, na jego podcastie EconTalk: „Gdybym obrażał faceta, który próbuje kupić mój dom, byłbym idiotą, gdybym powiedział:„ Och, to nie będzie miało znaczenia, ponieważ obniżę cenę, a to zrekompensuje zniewagę. „Wielu ludzi, kiedy obrażasz ich, po prostu powiedz:„ Nie kupuję tego domu za żadną cenę ””.

Firmy mogą myśleć, że jedno złe doświadczenie z wielu interakcji nie zniechęci klienta na dobre. Ale to jest prawdziwe ryzyko – z powodu uprzedzeń poznawczych zwanych regułą szczytową. Uprzedzenie oznacza, że ​​ludzie zapamiętują najbardziej intensywną część doświadczenia, zarówno pozytywną, jak i negatywną, oraz koniec doznania, zamiast pamiętać o nim jako całości.

To samo dotyczy całych doświadczeń. W kontekście biznesowym ludzie często pamiętają te wyjątkowe interakcje z firmą, które są albo doskonałe, albo okropne i zapominają o wszystkim pomiędzy. Klienci najlepiej pamiętają również ostatnią interakcję. Podkreśla to znaczenie rozpatrywania reklamacji ze szczególną starannością: dają one możliwość nie tylko poprawienia, ale także upewnienia się, że ostatnia pamięć klienta o firmie jest pozytywna.

Klient może dzielić się tą pamięcią w rekomendacjach ustnych lub ostrzeżeniach lub w recenzjach online, których mocy nie należy lekceważyć. Jesteśmy zwierzętami społecznymi i wpływają na nas to, co robią inni ludzie i mówią więcej, niż nam się wydaje. (Stwierdzono na przykład, że oszustwa podatkowe spadają, gdy powiadamia się podatników, że większość ludzi nie popełnia oszustw).

Istnieje jeszcze jedna istotna cecha ludzka: awersja do ryzyka. Mówiąc ogólnie, jesteśmy bardziej wyczuleni na możliwość złego wyniku niż na dobry, a więc podejmując decyzje, gramy to bezpiecznie. Dla firm oznacza to, że jedna zła recenzja – lub jedno złe osobiste doświadczenie – może przeważyć szereg pozytywnych.

Badania dotyczące ludzkich zachowań zostały przeprowadzone przez wiodących sprzedawców, firmy konsumenckie i firmy konsultingowe, takie jak McKinsey. „Wyjście poza zwykłe ulepszanie produktów i usług przynosi znaczne korzyści ekonomiczne, zwracając jednakną uwagę na oczekiwania klientów i sposób, w jaki klienci postrzegają ich leczenie”, napisał McKinsey w poście zatytułowanym „Wykorzystanie psychologii behawioralnej do poprawy jakości obsługi klienta”.

W innym podejściu do tematu obsługi klienta, firma powiedziała na początku tego roku, że koszt zadowolenia jednego „trudnego” klienta jest równoważony przez wzrost przychodów z reputacji firmy za doskonałą obsługę klienta.

Jest to również przydatne przypomnienie, że jako konsumenci możemy pomóc w wprowadzaniu prawdziwych zmian, pozostawiając recenzje nie tylko wtedy, gdy firma nas zawodzi, ale także wtedy, gdy olśniewa.